Реклама на баннерах, плакатах, растяжках крикливо зазывает, приглашает, соблазняет. Непременно и только элитными шторами, обоями, красками для стен и заборов, унитазами и сливными бачками к ним, блюдами и напитками ресторанов, отдыхом на курортах в разных географических широтах, свадебными нарядами, экзотическим оформлением залов для торжеств по самым разным поводам в придачу с массовиками — затейниками.
Реклама – это здорово! Она залог и непременное условие успешного бизнеса, модератор конкуренции, которая, по определению, выбирает самых лучших на рынке товаров и услуг. Все так. Но реклама — это еще и искусство, средство массовой информации, отдельный специфический вид индустрии, требующий профессионально отношения к нему, и в каждой стране регламентированное государственными актами и положениями. У нас — Законом Республики Узбекистан «О рекламе».
Цитирую принципиально важные для этого материала моменты. « На территории Республики Узбекистан реклама распространяется на государственном языке или по желанию рекламодателя — на других языках ». Основные требования к рекламе, выдвинутые Законом: «законность, точность, достоверность». Есть и уточнения, какая реклама является недостоверной: «двусмысленная, преувеличенно заманчивая, вводящая в заблуждение». Даже самый беглый, абсолютно беспристрастный взгляд на наружную рекламу в Ташкенте – столице страны, мегаполисе убеждает в массовом несоблюдении упомянутого закона в целом и отдельных его положений в частности.
Во многих случаях определить, на каком именно языке представлена реклама невозможно, потому что на кириллице и латинице и даже вперемешку пишутся слова из узбекского, русского, «неопознанных» иностранных языков, пренебрегая смыслом и переводом. Например, «Салони guzalik Kiss». Не нужно быть лингвистом, чтобы не признать за этой вывеской несусветную абракадабру!
Рекламы парикмахерской «PRINCESSA» и магазина «ARISTOKRATKA» выведены латинскими буквами, что совершенно не означает принадлежности этих русских слов к какому-нибудь иностранному языку. Видимо, рекламодателям показалось, что кириллица заметно снизит статус этих заведений. Просчитались владельцы не только по форме, но и содержанию в ущерб бизнесу. Их реклама приглашает не всех потенциальных клиентов, а исключительно избранных «принцесс» и «аристократок»! Но кто же осмелится причислить себя к «элите»! Лучше просто, без затей направиться во вполне демократичные салоны и магазины, открытые для всех без надуманных ограничений.
В целом в городе наблюдается полномасштабная «италомания», проявляющаяся в названиях ресторанов, баров, кафе-забегаловок и совсем ничем не примечательных «точек» общепита. По соседству, практически в одном здании расположились рестораны «АМАТИ» и «АМАРЕТТО».
Такие претенциозные названия обязывают хотя бы условно их оправдывать: предлагать особое итальянское меню с заявленным популярным ликером; еще до заказа клиентов учесть на столах в первоначальной сервировке вазу с предусмотрительно натертым пармезаном, как это делают повсюду в Италии независимо от класса ресторана. В декор зала «Амати», например, для антуража имело бы смысл добавить если не саму скрипку, то какое-нибудь стилизованное изображение этого изумительного музыкального инструмента. Если помнить, конечно, что Амати был великим скрипичным мастером, подарившим миру истинные шедевры. Включить в вечернюю программу заведения итальянскую музыку, сольные выступления скрипачей… Ничего подобного. Все же лучше, ресторан так не называть. Даже для магазина музыкальных инструментов имя Амати слишком ответственно.
«Итальянские» имена и названия носят многие магазины одежды и обуви, страны-производители которых стыдливо замалчиваются. Обилие таких «бутиков» наводит на мысль, уже не перенесли в Ташкент свои штаб-квартиры итальянские Дома Моды из-за рисков общеевропейского экономического кризиса? Фантазий на эту тему много, но венцом творчества признается какое-нибудь слово с окончанием на — ни, например, Базарини; или – мо, например, Вravissimo, Stilissimo. И неважно, что они не имеют вообще никаких итальянских корней и не являются именами собственными известных за пределами своей страны рестораторов, дизайнеров, кутюрье, сомелье и так далее.
Вывеска «Puledro» вообще не поддается расшифровке. Помещение закрыто, сдается в аренду, спросить какие услуги оказывали здесь до закрытия не у кого. Все ушли, а реклама, оставленная, наверное, в качестве бонуса следующим владельцам, по-прежнему интригует нераспознанным значением. Рядом уже красуется еще одна новая реклама из разряда «недостоверных», как их трактует Закон. Написано: «parfum Profumo cosmetics»!
В споре даже за суперприз не отгадаешь назначения нового заведения. Что такое «flower FIoRI»? То есть, на каком языке написана реклама и как переводится на узбекский или русский язык не могли ответить продавцы-консультанты, деятельно готовящиеся к открытию нового «бутика» по продаже цветов. Мебельные магазины без оглядки на истинного производителя тоже отдают предпочтение итальянскому благозвучию, используя его как беспроигрышную приманку. В них предлагают все, конечно же, эксклюзивное, хоть и растиражированное до промышленных объемов, бесконечно роскошное до сказочных видений. Сплошной мираж. Именно так и называется один из мебельных оазисов счастья.
Реклама « ROYAL» стала настоящим шаблоном, этакой обязательной калькой для вино-водочных (с рядовой водкой на полках) и магазинов по продаже стройматериалов, сантехники, хозяйственных товаров (веников и совков для мусора), парфюмерии и косметических средств (обычной зубной пасты и мыла). Каждую такую рекламу венчает корона с шутовскими бубенцами как атрибут истинного королевского величия! Ведь именно так переводится с английского языка слово Royal! Однако рекламодателям не стоит пренебрегать семантикой, то есть смысловым значением слов, строго определяющим их употребление.
Вопреки требованиям государственного Закона «О рекламе» в части языка и достоверности латиницей начертаны названия салона свадебных платьев «Versalvina», тренажерного зала «Maksimus», магазинов, продающих ортопедические матрасы и межкомнатные двери, «Elegans», мастерских по ремонту сумок и зонтов «ELIT» или даже «ЭLIT», пирожковых ларьков «Shedevr». В полный ступор (особое неврологическое и психо-эмоциональное состояние) повергла вывеска « Butiчек»!
Чем вообще можно объяснить безудержную страсть к ложно понимаемой элитарности, вседозволенность, искажающую суть Закона? Стремлением казаться такими же «цивилизованными» как за рубежом? Не получится! Потому что за годы Независимости сотни тысяч граждан Узбекистана с разными целями (обучение, визиты к друзьям и родственникам, туристические поездки) побывали в самых разных странах и имеют реальную возможность сравнивать. Вряд ли для них остались незамеченными упрямые факты.
Прежде всего, в каждой стране принят к употреблению государственный язык в качестве титульного. Поэтому, например, в США, население которых исторически составляют иммигранты со всего света, нет рекламы ни на каком другом, кроме английского языка. Вывески китайских, японских, корейских, русских магазинов и ресторанов там приглашают, прежде всего, по-английски. В Германии, где выходцы из Африки, Ближнего Востока и других регионов мира сегодня по численности составляют конкуренцию коренному населению, вся официальная коммерческая информация возможна только на немецком языке. И во Вьетнаме, пережившем французское колониальное прошлое, пишут на своем родном языке, хотя используют разную графику: иероглифы и латиницу. Но говорить учатся на разных иностранных языках, чтобы интегрироваться в успешно развивающийся в последние годы в этой стране туристический бизнес. Во Франции реклама не взывает по-английски или по-немецки из уважения к своим гражданам и законопослушности.
Примерам нет конца. Тем больше сожалений по поводу того, что реклама в нашем красивом любимом городе уродует его лицо гримасами пещерного невежества, агрессивно навязываемого потребителям. На кого вообще конкретно рассчитаны все эти рекламные «изыски» – сплошь безграмотные и безвкусные!
Есть и еще один очень важный аспект влияния недостоверной, двусмысленной, ложной рекламы: нравственный. Поток предложений «роскоши» оптом и в розницу, товаров и услуг классов Люкс и Экстра, покрытых толстым слоем «гламура», как кондитерские батончики шоколадом, обрушивается ведь не только на взрослых, способных отделить зерна от плевел и защитить себя от натиска рекламы, но и молодых людей. Без «допуска» в разукрашенный «рай» многие из них нередко начинают воспринимать свою жизнь отчаянно ущербной. В неподготовленных к оценке истинных ценностей душах нарастает неуправляемый бунт, прежде всего, против самых близких и дорогих людей — родителей. Только за то, что к Свидетельству о рождении (жизнь подарили!) им не приложили VIP – дисконтную карту для беспрепятственного входа в суперэксклюзивный изысканный мир ТЩЕСЛАВИЯ.
Но казус в том, что тщеславие, греховное по своей природе и осуждаемое всеми религиями мира, это – тщетная, то есть пустая слава.
Евгения ДЕНИСОВА
Дубайская торгово-промышленная палата подготовила доклад: «Общее благо: создавая связи между Персидским заливом и СНГ», приуроченном к проведению Глобального бизнес-форума стран СНГ, который проходит в Дубае 18–19 февраля этого года. Авторами доклада стали представители Дубайской торгово-промышленной палаты — неправительственной организации, объединяющей бизнесменов ОАЭ и представляющей их интересы.
На встрече главы Челябинской области Е. Тефтелева и генконсула Узбекистана Р. Матчанова, было принято решение о том, что Челябинск станет городом-побратимом Самарканда или Ташкента.