Основатель креативного агентства 2511 Studio, объединивший опыт работы с премиальными брендами и передовые технологии ИИ для создания визуального контента о том, как эффективнее интегрировать нейросети в креативное производство
Искусственный интеллект уже изменил то, как создаётся контент. Следующий на очереди — сам брендинг: то, как бренды формируют образ, общаются с людьми и как люди принимают решение о покупке. Мы поговорили об этом с Дарьей Логвись — экспертом по бренд-менеджменту с более чем 15-летним опытом, основателем и креативным бренд-директором 2511 Studio. Она строила бренды в Nestlé, Яндексе и Simple Group (Louis Roederer), а сегодня соединяет бренд-стратегию с ИИ-производством. 21–22 ноября в Bonum Factory Gallery в Узбекистане она представит THE FUTURE OF BRANDING — первую в мире выставку, которая исследует будущее брендинга в эпоху ИИ глазами бренд-менеджера.
Дарья Логвись уверена: ИИ может масштабировать смыслы бренда, не разрушая его ДНК. Её подход сформирован годами работы с брендами изнутри: запуски и редизайн для Nestlé, направление спецпроектов в Яндексе, более 100 партнёрств с брендами. В 2511 Studio идея и стратегия остаются за командой, а нейросети подключаются только там, где усиливают замысел. Куда это приведёт индустрию, она и исследует в выставке THE FUTURE OF BRANDING. Как взращивать креатив и сохранить уникальность? И каким будет брендинг будущего? Спросили у эксперта.
Дарья, вы прошли путь от запуска продуктов в крупных корпорациях до работы с ИИ в собственной студии. Что в этом переходе вас вдохновляет, а что тревожит?
Меня тревожит иллюзия, что креатив больше не требует усилий. Со стороны кажется, написал запрос — получил результат. На деле в 2511 Studio генерация занимает меньшую часть работы. Большая часть уходит на то, что ей предшествует и что следует за ней: сформулировать идею, зафиксировать визуальные коды бренда, а потом отобрать из десятков вариантов один, который действительно говорит на языке бренда. Без этого нейросеть выдаёт технически безупречную, но безликую картинку, которая могла бы принадлежать кому угодно. А вдохновляет то, что ИИ освобождает профессию от рутины. Вариации, адаптации под форматы, техническую сборку забирают алгоритмы. У креативного бренд-директора остаётся главное — стратегия.
Ваша экспертиза находится на стыке бренд-менеджмента и визуальной коммуникации с аудиторией. И сейчас вы создаёте выставку, где бренды «говорят” не с человеком, а с алгоритмом. Как вы пришли к этой идее? Что стало отправной точкой, где маркетинг, ИИ и визуал сложились в единую концепцию?
Более 15 лет я строила бренды изнутри — в Nestlé, в Yandex, в Simple Group. И всегда работала с тем, как бренд говорит с человеком через образы, эмоции, смыслы. ИИ в моей профессии начинался как инструмент — способ быстрее создавать визуальный контент. Но чем дальше, тем очевиднее становится, что развитие искусственного интеллекта — это не просто ещё один инструмент, а событие, которое неизбежно повлияет на то, как бренды развиваются, продвигаются и коммуницируют, и на то, как меняется потребительское поведение в целом. Выставка родилась из желания исследовать именно это пересечение — как профессионала, который много лет формировал бренды, и как человека, который видит, что индустрия меняется прямо сейчас.
Вы всегда шли от смысла к визуалу — и в коллаборациях, и в запусках продуктов. Как этот подход работал при создании выставки? Какую роль в ней сыграли нейросети?
Я начинала не с композиций, а с профессионального интереса. Сначала выделила главные зоны, где брендинг сейчас меняется — как мы говорим с аудиторией, каким выглядит лицо бренда, как устроены упаковка, продукт, ценность и подлинность. Для каждой из них продумала конкретный сценарий будущего, и только после этого подбирала под эти идеи визуальный язык и инструменты вроде ИИ-генерации.
Раскроете, какие сценарии можно будет увидеть на выставке?
Конечно! В экспозиции несколько разных сценариев, каждый — отдельная зона трансформации брендинга. Супермаркет для роботов-ассистентов, съёмочная площадка для ИИ-аватара, персональные воспоминания за три доллара, ручной труд как новый люкс. Все работы представлены в виде композиций и побуждают зрителя искать ответы на вопросы. Например — если покупки делают машины, для кого тогда создаётся брендинг? Что делает лицо бренда убедительным, если за ним нет человека? Станет ли человек главной ценностью бренда в эпоху машин?
Почему в экспозицию вошли именно эти работы? Что в них лучше всего раскрывает вашу мысль о том, как брендинг учится говорить и с человеком, и с алгоритмом?
Выставка — это моё исследование о том, как ИИ меняет индустрию брендинга. Я смотрела на самые чувствительные точки — аудиторию, коммуникацию, сам продукт, ценности. И для каждой искала свой ракурс. Таким образом каждая работа показывает отдельный срез этих перемен.
Насколько известно, это первая в мире подобная выставка, которая соединяет в себе бренд дирекшен, ИИ и визуальный арт именно в такой связке — как профессиональное исследование её влияния на индустрию. Если ваш сценарий станет реальностью, что произойдет с ДНК брендов?
Я думаю, они трансформируются. И это, пожалуй, самый захватывающий вызов для индустрии. Если покупки совершает алгоритм, то ДНК бренда перестает быть только эмоциональной категорией. Она становится категорией данных. Бренд должен будет стать читаемым для машины — структурированным, логичным, с четкими параметрами. Но человек все равно будет принимать финальное решение о покупке. Только теперь ему будет помогать алгоритм, который отфильтровал «нечитаемые» бренды.
Тамилла Сидикова.
