Родина слонов
Как ни странно, но Ташкент пока не разработал страновой бренд. Он пока не принял национальную программу развития туризма. Проект стратегии до 2030 года опубликован на портале “Система воздействия актов законодательства” (СОВАЗ) и был открыт для обсуждения. Но он как-то не вызвал ажиотажа. Главной проблемой названы отсутствие единой пиар-стратегии, неизвестность для иностранных туристов, высокие цены на перелеты и недостаточно развитая инфраструктура. Тем не менее отрасль бурно развивается как бы сама собой, по накатанной, и рвет соседей-конкурентов.
Комитет по туризму радуется, что в страну едут граждане Турции, Японии, Израиля, Индонезии и Южной Кореи. Но пока главными ценителями красот Узбекистана остаются жители СНГ. И здесь у страны оказался очень сильный козырь, который она использует на все сто.
Что мы знаем об Узбекистане? Какие у нас есть базовые стереотипы? Сразу назовем Самарканд и Бухару, эмира Тимура, древнюю науку, хлопок, тепло, гостеприимство, кухню, изобилие фруктов, трудолюбие. Из всего этого самым сильным инструментом оказалась кухня.
Сколько? Дайте две!
Гастрономический туризм – очень популярное направление развития отрасли. Китай, Франция, Испания, Италия и Греция – самые известные для путешественников от живота. Но все эти страны уже достаточно дорогие для туристов из СНГ. Большая часть россиян, казахстанцев, азербайджанцев и тем более украинцев не могут позволить себе отдых в них. Но вполне осиливают поездку в ближнее зарубежье.
В Узбекистан едут не те люди, которые едут на Мальдивы. Скорее, те, кто выберет Гоа.
Для России эти направления – примерно в одном ценовом сегменте. А чтобы впечатления от поездки были предсказуемо хорошими, будущего путешественника надо подготовить. Для этого есть YouTube.
Говорить об узбекской кухне можно, лишь сглатывая обильную слюну. От одних названий блюд разыгрывается аппетит – плов, манты, шурпа, шашлык, лагман, самса. Сплошной праздник вкуса. И, самое главное, доступность.
В отличие от кухни других народов узбекская начала завоевывать русскоязычную зону YouTube с простых повседневных блюд.
– Интерес к плову возник не просто так, – считает финансовый аналитик Расул РЫСМАМБЕТОВ. – Когда в Россию начали приезжать рабочие из Азербайджана, то с собой они привезли шаурму. Теперь это национальная русская еда. Как появились работники из Узбекистана и Таджикистана, с ними приехал и плов. Это блюдо было известно и раньше. Но его брендирование началось с узнаваемости.
Сначала на городских базарах в России появились ошхона. Пока только для своих. Местным блюдо понравилось, и рецепты пошли в народ.
Сестра плова
Подкупает простота адаптированных рецептов. И широта получаемого ассортимента. Для приготовления самого известного блюда нужны самые привычные ингредиенты: рис, мясо, морковь, лук, жир. Затем плов стал блюдом для пикника – сразу можно приготовить на большую компанию в большом казане.
Идею активно продвигают YouTube-блогеры. В русской зоне Интернета работают более сотни авторов, которые искренне делятся впечатлениями и успехами в кулинарии. А если совершить чудо смог простой парень из соседнего города, то почему я не могу сделать это же?
– Скоростной мобильный Интернет перевернул рынок и инструменты продвижения. Это происходит по всем отраслям экономики. Оказалось, что такие изменения очень помогли именно в продвижении имиджа Узбекистана и его национальной кухни, – считает специалист по PR Куат ДОМБАЙ. – Теперь каждый парень может похвастаться, что удивил компанию друзей новым блюдом. По пути на пикник он на телефоне посмотрит, как готовится нужное блюдо, и сможет повторить его самостоятельно. Плов не получился – можно назвать блюдо шавля. Тоже неплохо.
Благодаря Интернету рынок стал открытым и более честным, считает эксперт.
Прежде чем купить товар, человек смотрит обзоры на него. Точно так поступает турист, прежде чем отправиться в новую для себя страну. Что может показать страну лучше, чем ее кухня? Поэтому YouTube оказался очень сильным каналом коммуникации, который недооценивают государственные органы.
Невидимая рука рынка
Сообщество любителей вкусно поесть сформировалось спонтанно, без участия государства. Это лучше всего показывает, что рынок может регулировать себя самостоятельно.
– При этом программы развития экономики в Узбекистане оказались хуже всякой критики. Это было для меня открытием, – рассказывает Куат Домбай. – И примером того, что будет, если в живую отрасль экономики войдет государство, которое попытается его зарегулировать.
Пример такой саморегуляции бизнеса – поддержка блогеров магазинами узбекских товаров.
Выйти на формализованный розничный рынок России – очень сложная задача. Большая часть казахстанских предприятий хотела бы работать с торговыми сетями, но у них нет для этого денег. Узбекские экспортеры поступили проще – полностью ушли в Интернет. А для продвижения товаров они помогают блогерам, снабжая их национальной посудой и принадлежностями.
Практически каждый автор со значительным числом подписчиков работает с узбекским казаном, режет продукты узбекскими ножами, украшает блюда узбекскими пряностями.
– Что нужно для узбекского плова? Прежде всего настоящий узбекский казан. Пожалуйста, – замечает Расул Рысмамбетов. – Затем настоящий узбекский рис. И все бегут, ищут на рынках сорт “лазер”, потому что другой для плова не подходит. Потом они ищут специи и хлопковое масло, чтобы все было аутентично.
Это хорошая поддержка экспорта для страны. Причем почти бесплатная. Те же казаны уходят в Россию тысячами. Рис – тоннами. Всю работу делают жители соседней страны.
YouTube сыграл роль площадки, где простые люди делятся своими впечатлениями с другими простыми людьми. Это самая эффективная реклама.
Но в итоге у зрителей складывается устойчивый стереотип, что все блюда Центральной Азии имеют узбекское происхождение, казан – узбекское изобретение, которым пользуются все, кому не лень. Значит, чтобы познакомиться с культурой региона, достаточно посетить одну страну. Самую теплую, самую гостеприимную, самую щедрую, самую дружелюбную.
С такими темпами въездной туризм уже стал одной из основных отраслей – в этом году отрасль даст 3,5 процента ВВП страны и компенсирует общее сокращение экономики. Обслуживание туристов даст работу тысячам людей и сократит безработицу. Открытие страны миру имеет и положительную сторону.
Поле для творчества
По сравнению с Узбекистаном его соседи развили прямо феерическую деятельность в сфере туризма. Бишкек уже разработал и принял первый страновой бренд. Он показывает пеструю страну, удобную для всех. Символ оказался настолько удачным, что его дизайн уже успела позаимствовать Болгария. Но Бишкек был внимателен и жестко раскритиковал Софию за плагиат.
Опыт оказался успешным, и два года рабочая группа министерства культуры, информации и туризма КР разработала новый бренд “Skyland”, или “Небесная страна”. Но его предлагается использовать для формирования положительного имиджа и повышения престижа Кыргызстана на международной арене.
Казахстан тоже организовал конкурс по определению “национального бренда РК”. Но он закончился ничем. Из почти тысячи заявок комиссия не смогла ничего выбрать. В итоге решили заняться компиляцией идей. На этом работа закончилась. Поэтому результаты скромные.
По разным данным, в 2017 году в Казахстане побывали от 1,2 до 3,9 миллиона въездных туристов. Ресурсы позволяют принять в разы больше гостей. Если их правильно использовать.
– Ошибки Узбекистана показывают, что у Казахстана есть все возможности для развития туризма. Только за счет продуманной стратегии развития “Эйр Астаны” Казахстан получает по 100–200 тысяч туристов в год, – рассказал Куат Домбай. – Это сделано только за счет грамотного управления. А если будет общая страновая стратегия, то наши возможности будут никак не меньше, чем у соседей. У Алматы есть все шансы наверстать упущенное и стать туристическим хабом.
Место кухни в стратегии развития туризма должно быть центральным. Может быть, стоит поработать над рецептурой национальных блюд, чтобы сделать их более доступными, а меню разнообразным.
– В Алматы казахские блюда популярны не так широко, как узбекские в том же Ташкенте. У наших соседей очень легко найти место, где можно попробовать хорошую национальную кухню. Одна из причин – разница в цене, – считает Расул Рысмамбетов. – Большинство казахских блюд очень дороги. Наши национальные рестораны чаще всего ориентируются на высокий ценовой сегмент. Узбекские более демократичны. Причем хорошую национальную кухню можно найти и в недорогих забегаловках. Здесь есть поле для творчества.
Адил УРМАНОВ, Караван, Алматы
