В Интернете и в социальных сетях сегодня бурно обсуждается проект постановления Президента Республики Узбекистан «О мерах по упорядочению деятельности в области внешней рекламы». Благое дело. Ведь обсуждение дает возможность детально проработать проект постановления, исключив недоработки и ошибки, которые могут быть допущены при подготовке документа без участия компетентных специалистов. И в этой связи мы обратились к Шухрату Юлдашеву, который уже четверть века работает в этой сфере.
Из досье: Шухрат Юлдашев – первый предприниматель, кто завёз в Узбекистан рекламные конструкции евро стандарта, первый участник Московского международного фестиваля от Узбекистана (1996 год), обладатель премии «Золотое яблоко» Московского международного фестиваля, участник Каннского фестиваля Рекламы «Каннские львы» (1998, 1999, 2008), награждён медалью Координационного совета по рекламе стран СНГ «За Полезное» в сфере маркетинговых коммуникаций (2016), автор первых социальных проектов в нашей стране…
— Шухрат Юсупович, Вас называют одним из крутых специалистов в сфере внешней рекламы. Как вы оцениваете сегодняшнее состояние этого рынка? И что вы можете сказать о проекте постановления Президента Республики Узбекистан «О мерах по упорядочению деятельности в области внешней рекламы»? На сколько это актуально на сегодняшний день?
— Не знаю, на сколько я крут в этой сфере, но знаю, что я обычный предприниматель, который занимается своим бизнесом осознанно. Хотелось бы объяснить, как я начинал свою деятельность в рекламном бизнесе.
Шел 1996 год. В Узбекистане еще мало кто знал о внешней рекламе, билбордах… Это дело мы начали одни из первых в стране. Ни клиентов, ни заказов, ничего не было. Мы на свой риск и страх привезли из-за границы двадцать пять металлических конструкций. Это были рекламные щиты евростандарта (3мх6м), которых мы установили на улицах столицы. Установить-то установили, но щиты пустовали – рекламодателей так и не нашли. Может быть, мы чуть-чуть опередили время.
Так как с коммерческой рекламой у нас вначале ничего не вышло, начали делать некоммерческую. Мы серьезно взялись за социальную рекламу. Это тоже была новинкой для Узбекистана. Находя яркие образы «отахонов», детей, дары нашей благодатной земли подготовили социальный проект «Олтин улка неъматлари», «Узбегим ширмойи нонлари», «Бизни кутар нурли манзиллар» и «Болалар – бизнинг келажагимиз». Наверное, есть люди, кто вспомнит как на улицах города Ташкента появились красочные рекламы с изображением чем богата наша страна, с счастливыми почтенными стариками и детьми, устремленные в будущее. В то время не было в нашей стране оборудования печати для внешней рекламы. Нам пришлось печатать это все за рубежом и установили все к седьмой годовщине независимости нашей родины. Пользуясь случаем, хотелось бы выразить свою огромную благодарность за понимание и поддержку тем руководителям, кто стоял у истоков становления и развития рекламы в нашей стране. А именно, Казыму Насыровичу Туляганову и Рустаму Мавзуровичу Шоабдурахманову.
Да, интересное было время, интересное и непростое. Мы прошли все этапы развития отрасли.
Если говорить о сегодняшней ситуации в этом сегменте, нужно отметить, что рынок внешней рекламы в стране, особенно в Ташкенте имеет хорошо налаженный механизм. Есть законодательная база, которая регулирует взаимоотношения субъектов этой сферы. Может быть, эту базу нужно подкорректировать, исходя из нынешних реалий.
Итак, вернемся к обсуждаемому проекту постановления Президента Республики Узбекистан «О мерах по упорядочению деятельности в области внешней рекламы». Мы должны понимать, что каждый должен заниматься своим делом. Иногда мы сами пытаемся давать советы как вылечиться от той или иной болезни. Но не задумываемся, что врач подходит к лечению комплексно – учитывает состояние организма, выясняет сопутствующие болезни, подбирает нужные лекарства, чтобы вылечив один орган, не покалечить другой. Так и с рекламным бизнесом. Те тезисы, которые легли в основу проекта, сильно отличаются от действительности. Мы живём в новой эпохе, и не хотелось бы переносить те старые, изжившие себя методы в наше открытое общество. Этот проект нуждается в тщательной доработке. Это не только моё мнение, но и мнение большинства предпринимателей, которые десятилетиями выстраивали свой бизнес в этой сфере. Мало того, что проект «сырой», но и время на его обсуждение отпущено всего 30 дней. И никого не волнует, что принятие проекта в нынешней редакции создаст коллизии в национальном законодательстве и погубит малый и средний бизнес в сфере внешней рекламы. Ведь это противоречит государственной политике по поддержке малого и среднего бизнеса и уменьшению бюрократических преград. Несомненно, преобразования в области наружной рекламы нужны, но они не должны противоречить Закону «О рекламе»…
— А Вы можете привести пример? Какие статьи проекта настораживают Вас как представителя интересов рекламных компаний?
— Во первых, в этом документе есть много недоработок. Например, в документе отмечается, что «…не сформированы четкие и прозрачные требования к выбору и предоставлению мест для наружной рекламы, а также внешнему виду рекламных конструкций, что приводит к несоблюдению градостроительных норм и правил пожарной безопасности при размещении объектов наружной рекламы, ухудшению внешнего облика населенных пунктов».
Но в статье 20 Закона «О рекламе» четко определено, что Порядок размещения внешней рекламы устанавливается органами государственной власти на местах в пределах их компетенции. В Ташкенте рекламное место согласовывается с главным управлением архитектуры, архитектором района, УБДД, главным управлением благоустройства и, в отдельных случаях – при технической необходимости, с другими службами (ТошшахарНУР, ТашгорПЭС, Ташводоканал, Спецвязь и т.д.).
Непонятно и требование к внешнему виду рекламных конструкций. Ведь каждый паспорт рекламной конструкции выдается за подписью архитектора района и главного архитектора города. А в чьей тогда компетенции установление градостроительных норм?
Далее в документе подчеркивается, что «не внедрены эффективные механизмы общественного контроля за размещением объектов наружной рекламы и соответствием ее содержания требованиям законодательства, нормам морали и нравственности».
Посудите сами, общественность – это множество людей! Сколько людей, столько и мнений. Если прислушиваться ко всем, рекламщик должен то снять, то повесить, то перепечатать, то переделать и так далее.
Есть специальные органы, которые уже много лет работают в этой сфере, согласовывают рекламу в соответствии морали и нравственности, устраняют орфографические и стилистические ошибки и т.д. и т.п. Это – правильный подход. Я сам являюсь членом комиссии эскизов представленных рекламными агентствами на утверждение от Ассоциации рекламы города Ташкента.
В проекте постановления используется понятие «наружная реклама». Но такое понятие отсутствует в законодательстве РУз. В Законе «О рекламе» идет речь о «внешней рекламе». Есть разночтения? Конечно, есть!
Согласно проекту постановления, местные органы власти будут формировать перечень рекламных мест, а затем продавать через аукционы. Непонятно одно – откуда будут браться эти места, если уже все разобрано? Нужно ли быть готовым к перераспределению рекламных мест? Что будет с уже закрепленными рекламными местами, на которые заключены договора и имеются паспорта? А если рекламное место попадет под снос при строительстве какого-либо объекта? Кто и как будет компенсировать расходы владельцев рекламных конструкций? И еще, право на рекламное место предоставляется без срока? Или же, например, как в России, от 5 до 10 лет? И здесь хотелось бы отметить, что на практике только окупаемость некоторых рекламоносителей (призматроны, экраны, скроллеры) достигает до 8-10 лет. И это должны несомненно учитывать те, кто готовит тот или иной документ в данном сегменте.
Кроме того, продажа рекламных мест через аукционы может привести к монополии крупных компаний, малый и средний бизнес в этой сфере просто может исчезнуть. Хотелось бы сначала понять механизм работы аукциона и учесть все разногласия, которые обязательно возникнут при обсуждении. Как видите, вопросов много, а ответов нет.
— Неужели все так мрачно? Вы настроены очень пессимистично…
— Нет, я – оптимист. Действительно, Ташкент сегодня перегружен рекламными конструкциями, и здесь нужен порядок, который будет понятен всем участникам рынка. Я лишь за четко обозначенные стандарты, тарифы и правила.
Но как быть, если я не вижу это в проекте постановления? В документе есть непонятные моменты. Например, в столице за размещение внешней рекламы несет ответственность рабочий орган при хокимияте города Ташкента. С 1994 года в Ташкенте данная сфера регулируется порядком размещения внешней рекламы, утвержденным решением Хокима г. Ташкента. За эти годы документ неоднократно дорабатывался и совершенствовался. Был создан отлаженный механизм по размещению внешней рекламы, который был понятен всем субъектам рекламного рынка и четко работал.
А в регионах размещением внешней рекламы занимается творческое объединение «Тасвирий Ойина». Ведь «Тасвирий Ойина» – общественная организация, на которую возложены совсем другие обязанности. То есть, согласно Постановлению Кабинета Министров Республики Узбекистан №436 составной частью деятельности Творческого союза «Тасвирий ойина» является оформление лозунгов, плакатов и панно, отражающих великую созидательную работу наших соотечественников на пути к основной цели – укреплению независимости, строительству свободной жизни, воспитанию в духе любви к Родине и уважения к духовным ценностям.
Хотелось бы внести ясность и понимание сути рекламы, которая направлена на конкретного потребителя. У социальной и коммерческой рекламы одна цель – донести информацию до аудитории. Но задачи разные.
Задача социальной рекламы заключается в воспитании сегодняшней молодежи и общества, основываясь на ценностях культуры, духовности и традиций нашего народа.
Задача коммерческой рекламы заключается в донесении преимущественных качеств того или иного продукта или услуги. Рекламируя бытовую технику – телевизор или холодильник невозможно воспитывать наше общество. Конечно же, есть этика и нравственные нормы в подаче информации, которые несомненно соблюдаются при разработке того или иного дизайна.
К данному вопросу хотелось бы найти четкое понимание, что для рынка внешней рекламы необходима комиссия по утверждению эскизов, состоящая из компетентных специалистов данной отрасли. В противном случае, мнения будут различны и не всегда будут совпадать. А это негативно отразится в развитии рынка.
Например, участник рынка рекламы напечатал 50 плакатов 3х6, средней стоимостью 1 млн сумов каждый и установил их. И в случае замечаний, предпринимателью будет необходимо заменить все эти плакаты и исправить ошибки с учетом замечаний (а мнений по этому поводу могут быть разные). И что получается: 50 млн сум ему садится в убыток. На это хотелось бы еще раз обратить внимание всех тех, кто готовил данный проект постановления.
На сегодняшний день эту функцию выполняет специальная комиссия, в составе которой представители городского отделения «Маънавият ва Маърифат», Госкомконкуренции, Ташкентской ассоциации рекламы и решается через «Одно Окно».
Хотелось бы вернуться к Закону «О рекламе». В статье 20 Закона четко прописано, что «порядок размещения внешней рекламы устанавливается органами государственной власти на местах, в пределах их компетентности». То есть, передача функций регулирования отношений в сфере внешней рекламы какому-либо другому органу незаконна.
— Видно, что у Вас много претензий к проекту постановления. А есть ли конкретные предложения по улучшению контента этого документа?
— Это не только мои претензии. Со мной согласятся многие члены Ташкентской ассоциации рекламы. Кстати, недавно ассоциация рекламы организовала обсуждение данного проекта, в котором приняли участие представители Госкомконкуренции, разработчики постановления и операторы наружной рекламы. По итогам обсуждения Ташкентской ассоциацией рекламы были озвучены ряд предложений.
Во-первых, нужно передать функцию согласования и утверждения эскизов рекламных изображений вновь созданным специальным отделам в структуре хокимиятов г. Ташкента и областей с покрытием содержания этих подразделений за счет средств, поступающих от размещения внешней рекламы, с использованием этими отделами принципов «Единого Окна».
Во-вторых, необходима юридическая легализация платежей за размещение внешней рекламы в структуре налогов и обязательных платежей государства, что позволит эффективно определить и регулировать фискальную нагрузку на предпринимательство в сфере внешней рекламы. Учитывая, что данный платеж является обязательным, взимание его должно производиться не общественным, а государственным органом.
В третьих, нужно усовершенствовать тарифы за право размещения средств наружной рекламы, разработать единые принципы в тарификации услуг.
На практике же в каждом регионе свой тариф. Кроме того, местные тарифы за размещение зачастую в два-три раза выше, чем тарифы в столице. А стоимость рекламных площадей в два-три раза дешевле. Из-за высоких тарифов в областях у местных производителей почти нет доступа к рекламным услугам.
— Как Вы считаете, какими должны быть первые шаги в решении данных вопросов?
— Мое мнение: необходимо создать комиссию, с участием представителей хокимията, госкомконкуренции, градостроительства, ассоциации и самих участников рекламного рынка. Целью создания комиссии должна быть ликвидация незаконно установленной рекламы (это плакаты, вывески, штендеры, реклама на фасадах, в местах продаж, в торговых центрах и тд., которые установлены без разрешительных документов и противоречащих Закону и Положению размещения внешней рекламы). По итогам работы данной комиссии нужно обобщить выявленные недостатки, устранить незаконно установленную рекламу и дать свои предложения по проекту данного постановления. Это позволило бы воочию вникнуть в те проблемы данной сферы и принять конструктивные методы их решений.
Подводя итог, хочу подчеркнуть, что каждая страна имеет свой путь развития. Но развиваясь, все время опирается на те достижения, которые были уже достигнуты. Примером тому могут послужить Германия, Япония, Южная Корея, Китай, где подчинение закону превыше всего. И это дает свои плоды в развитии. И сегодня, принимая тот или иной закон или документ, мы должны основываться на действующие законодательство, нормативные акты и положения. В этом случае, я убежден, что любой законодательный акт будет иметь ценность и полезность, если он способствует совершенствованию и развитию той или иной отрасли. Я очень надеюсь, что мнения профессиональных специалистов рекламного бизнеса будут учтены при доработке данного проекта постановления.
Хайрулла КАСИМОВ
