Фарид Газизов: «Нет неудавшихся экспериментов — есть знания»

Наш соотечественник Фарид Газизов — успешный предприниматель и продукт-менеджер с международным опытом работы более 20 лет. Родился и вырос в городе Фергана, республика Узбекистан. Получил две степени бакалавра в области Экономики в Узбекистане, а также получил грант от правительства США на обучение в Онеонте, штат Нью Йорк в области Бух. учёта и Финансов. Занимал должность руководителя по продукту в крупных российских розничных сетях — Ulmart, «РивГош», «Дефиле», «Дикая Орхидея», где отвечал за дизайн, инновации, ИТ-упаковку продукта. Фарид согласился дать нам интервью и рассказал о навыках, которыми должен обладать продукт-менеджер, трудностях профессии и особенностях работы в команде.

— Расскажите, чем занимается продукт-менеджер и какие задачи решает?

— Продуктолог для меня — родитель продукта, даже его CEO. Все, что связано с продуктом, касается этого специалиста: стратегия, разработка гипотез, реализация, тестирование, маркетинг и т.д. В небольших IT-компаниях продуктологом часто выступает основатель или генеральный директор. При разрастании бизнеса приходится выделять и разделать CEO и CPO. Поэтому, продуктологу очень важно дружить со всеми элементами разработки и вывода продукта на рынок, а также просчетом его экономических показателей — юнит-экономики и бизнес-модели.

В своих компаниях я часто выступал и в качестве CEO так и в качестве CPO, но при разрастании приходилось делегировать или одну, или другую роль. В работе по найму, особенно в крупных компаниях с миллиардными оборотами, Ulmart и Рив Гош, продуктолог — отдельная должность. Здесь продукт уже широко разросся, он многогранен (веб сайт с разными вариантами покупки и доставки, мобильные приложения (Android/IOS, B2B, B2C), поэтому он полностью поглощает продуктолога и ни о каком совмещении ролей речи быть не может. Иногда, работа над продуктом заносит в направления, которые могут показаться не связанными с продуктом: например, в Рив Гош мне пришлось погрузиться в мониторинг цен конкурентов, чтобы убедиться, что наш продукт конкурентоспособен. А это нетривиальная задача. Каждый ритейлер пытается ставить заграждения. Мне удалось быстро наладить мониторинг конкурентов, имея глубокие знания индустрии и продукта, и сделать его непрерывным. После этого мы внедрили динамическое ценообразование и смогли увеличить финансовые показатели продукта на 27%.

— Как вы поняли, что продукт-менеджер — это ваша профессия?

— Это пришло само, я не принимал осознанного решения — так сложилось. Сначала я придумывал новые продукты, потом стал видеть, как можно улучшать другие. Допустим, сейчас я смотрю на продукты на сайте, в мобильном приложении уже не как потребитель, а как специалист. Вижу какие-то ошибки и понимаю: «А, вот здесь не доработали дизайнеры, здесь произошел провал между коммуникацией, разработчиками и отделом тестировщиков».

— Какие навыки, знания или образование помогают в работе продукт-менеджера?

— Очень помогают технические знания. К примеру, языки программирования, а также навыки программирования, аналитики, дизайна. За десять с лишним лет я получил эти знания, тесно работая с разработчиками. Потому что у меня открытый ум, я всегда задаю больше вопросов, чем нужно. И это, на мой взгляд, первое важное качество продуктолога — постоянно задавать вопросы. А второе качество — умение выходить за рамки в своей работе. Допустим, если я смотрю на какое-то приложение, у меня появляются вопросы: «А почему оно не может, например, разблокироваться по голосу, а не лицу». Я всегда стараюсь не ограничивать мозг определенными условиями, тем, что уже есть, а хочу больше. Это важно при создании нового продукта — не видеть горизонтов. И третье качество хорошего продуктолога — быстро и эффективно с минимальными потерями тестировать гипотезы. Не инвестировать время два-три месяца в разработку, а потом понять, что это никому не нужно.

Фактически, продуктолог — это экспериментатор: он постоянно работает гипотезами, тестирует что-то. Как только продуктолог скажет «я считаю, что зеленый цвет подойдет для этой кнопки», это плохой специалист, потому что он использует личное мнение. Он должен отталкиваться от мнения аудитории, которое не узнает, пока не протестирует гипотезу. А чтобы приходить к гипотезам, нужно иметь открытый мозг, придумывать сумасшедшие идеи.

— Как приходят идеи создания нового продукта?

— Большинство новых идей — это столкновение двух или трех старых. Мы придумываем гибриды. Поэтому чем больше ты знаешь, тем больше в голове этих маленьких, скажем так, молекул, которые рано или поздно должны столкнуться. Поэтому я очень люблю смотреть фильмы про предпринимателей, основанные на реальных событиях. Стараюсь читать много литературы, подписан на десятки каналов, освещающих то, что происходит в технологической среде — о созданиях стартапов, продуктов. То есть я постоянно загружаю в мозг новую информацию. Продуктологу очень важно интересоваться всем, что происходит вокруг. Своих детей я всегда учу: «Ребята, всегда ищите новое, экспериментируйте. Большинство из этого будет бесполезно, но один из ста примеров окажется полезен и рано или поздно он выстрелит».

— Как грамотно спланировать свое время между тестами, разработкой и получением информации?

— Я пытался использовать тайм-менеджмент: скажем, два часа буду заниматься этим, два часа — тем. Но работая с людьми, это сложно реализовать. Особенно, если нужно пообщаться: интересные люди не будут ждать, когда у тебя появится свободный промежуток, поэтому нужно подстраиваться. Если видишь, что это очень важный человек, просто выстраиваешь приоритеты. И клиенты тоже не будут ждать, подстраиваться под твое расписание. У меня своя модель тайм-менеджмента — динамическая, в зависимости от задач и их приоритетов. Я просто выделяю самое важное и дальше откладываю то, что менее приоритетно. Если не успел сегодня просканировать новости из-за каких-нибудь дел — выполню эту задачу на выходных, пока все отдыхают. Обычно у меня так и получается.

— С кем максимально сотрудничает продакт-менеджер и как это делать эффективнее?

— Хороший продуктолог во многих компаниях — недооцененная должность. Он отец продукта, поэтому по сути является генеральным директором продукта. Чем лучше он понимает работу всех отделов, тем лучше отделы понимают, что именно делает он и тем лучше получается продукт. Если, допустим, поддержка мне говорит: «Наши клиенты жалуются, что они не могут что-то заказать». Мы собираемся командой на бриф-шторминг, чтобы решить проблему клиента. Фичу придумали, дальше вопросы к разным отделам: «Может ли маркетинг закупать трафик под это?», «Может ли фича зайти в какое-то крутое СМИ?», «Могут ли разработчики выкатить это быстро и не затормозить остальное». И допустим, разработчики говорят: «Не, ребят, вы такую ерунду придумали, которую мы будем разрабатывать месяц». И все понимают, что нам критичны такие сроки и откладывание остальных проектов, начинают тут же думать над чем-то другим. Поэтому плотное взаимодействие продукт-менеджера со всеми отделами очень важно для более быстрого движения и качественного продукта.

— Что делать, если какой-то эксперимент или тест не удался?

— Нет неудавшихся экспериментов — есть знания. Если у нас есть гипотеза, то при ее тестировании мы понимаем, что можем достичь определенных показателей или нет. При разработке новых продуктов крайне важно быстрое, правильное и эффективное тестирование гипотез. Рано или поздно, вы найдете подходящие для вас решение. Даже если показатели не достигнуты, это тоже результат.

— Что самое сложное в работе продуктолога и что самое легкое?

— Для меня нет сложностей — есть вызовы, и они мне нравятся. Есть задача, я ее хочу решить, я постоянно процессе поиска. Мозг начинает перебирать старую информацию, смотреть – подходит или нет. И чем дальше нужные мне знания лежат, чем старше они, тем медленнее я до них дойду. Поэтому сложность может заключаться в количестве времени, которое нужно, чтобы решить конкретную задачу. Где-то это несколько часов, где-то — несколько дней.

А самое легкое — установление контактов: с подчиненными, с начальством, с клиентами. Я быстро нахожу общий язык с людьми

— Как отличалась ваша работа как продуктолога в компаниях «Реал-тайм», «Дикая Орхидея» и других? Есть принципиальные отличия процессов в разных компаниях?

— «Дикая Орхидея» — это чужой продукт. Это как получить чужого ребенка, который уже в переходном возрасте. Нужно работать с багажом, который у него есть. Если говорить конкретно про «Дикую Орхидею», есть такое понятие «легаси код» — когда много разработчиков принимали участие в создании продукта: один сделал, другие вносили коррективы. Приходит еще один, смотрит и понимает, что разобраться в продукте сложно. И в «Дикой Орхидее» был именно такой очень большой “легаси код”. Никто четко не понимает, а почему это работает так, нет хорошего описания. В этом сложность прихода в новую компанию. Поэтому обычно продуктологи берут в среднем месяц-два на разгон, чтобы понять, смогут они с этим работать или нет, и принять задачу или отказаться. Нужно тестировать все как покупатель и параллельно смотреть, как это работает уже взглядом продукт-менеджера. И чем сложнее продукт, тем труднее в него погрузиться полностью. В компаниях, где я был инициатором проекта с нуля, я понимал, что откуда выросло. И если я хочу передать его другому продуктологу, чтобы он с эти работал, я также даю ему месяц-два на погружение. Это разница работы между продуктом, который ты создал с самого начала, и тем, который взял уже на какой-то стадии.

У «Дикой Орхидеи» было и мобильное приложение, и веб-сайт. А продуктолога не было, они не знали, что, что есть такая профессия. И это проблема многих крупных компаний, потому что сама профессия начала развиваться недавно. Меня пригласили, как специалиста, чтобы разобраться с проблемами продукта в чек-ауте (заполнение формы для покупки в интернет-магазине). Все сложности были от того, что продукт фактически из одного отдела в другой переходит, и к нему каждый что хочет, то и цепляет. И получается, что есть приложение, а работает оно как-то странно. Пытаемся выяснить, в чем проблемы, с трудом нашли разработчика и обнаружили, что проект был создан на конструкторе и совершенно не подлежит изменению.

Мы встали перед выбором: оставить все как есть (криво), писать все с нуля или просто удалить его. Оценив перспективы и стоимость разработки с нуля, решили пока его удалить и сфокусироваться решении проблем мобильного сайта. Их тоже хватало. Здесь важный нюанс: любой продуктолог начинает работу с чужим продуктом с его изучения в течение месяца–трех, а потом разбирается в аналитике. Неправильно начинать вносить изменения, не имея цифр и воронок, не проверив их достоверность. Так получилось и у Дикой Орхидеи — цифры не бьются. Начали искать причину, нашли, что некоторые метрики неправильно настроены. Пришлось исправлять. Только после исправления метрик и получения новых данных поняли, что самые большие потери пользователей идут на этапе заказа. Разложив заказ по шагам, увидели, что в нем есть лишние этапы. Сократив количество этапов, мы облегчили жизнь пользователям и смогли на 70% увеличить количество заказов. Это серьезное улучшение метрик, которое окупает для компании стоимость привлечения продуктолога.

— Какие бы советы вы дали людям, которые хотят нанять себе в штаб продуктолога или сами хотят стать продуктологом?

— Бизнесу советую для определения квалификации специалиста спросить, какими инструментами он пользуется и как. Задаешь вопрос с этим подвохом и понимаешь, что человек — псевдо-продуктолог. Когда я искал специалиста в компанию, только 1 из 10 проходил по характеристикам. Остальные думают, что они продуктологи, но они не владеют инструментом, у них нет знаний. А если вы совсем не уверены в выборе, посмотрите топовых продуктологов на рынке и заплатите им деньги, чтобы они вам наняли хорошего специалиста.

А людям, которые хотят войти профессию, но не имеют опыта, я советую начать с позиции аналитика и работать в кооперации с продуктологом, чтобы перенять его экспертизу. Это самый эффективный вариант. Тем более продуктологу нужны аналитические способности. Я начинал с создания собственных продуктов и через ошибки постепенно нарастил свои скилы в аналитике и в разработке. Но сейчас я понимаю, что надо было в первую очередь изучить аналитику. С дрожью вспоминаю один из первых своих продуктов — купон-сайт, это ужас. Недавно мне попались в руки шаблоны сайта, которые я создавал в 2010 году, не имея навыков дизайна, и они кроме смеха и слез ничего не вызывают. Там было столько ошибок наделано! Никто ничего не анализировал — просто выкатили, и никто не знал, что там происходит. Удивительно, что мы вообще выжили.

— Как вы видите свое дальнейшее развитие как продуктолога?

— Я с удовольствием берусь за работу с чужими продуктами, но не перестану создавать и собственные. Если ты продуктолог, это на всю жизнь, ты не можешь остановиться. С точки зрения карьерного роста, работа по найму или на себя — не имеет значения, важен сам продукт, чтобы он был интересен мне. Например, меня точно привлечет все, что связано с психологией — играть на опережение, пытаться залезть в голову оппоненту, клиенту. Когда я развивал бизнес на Уолл-стрит, мы всегда пытались понять, что думает рынок, какие будут следующие шаги. И это очень интересно. Второе, что привлекает — это оценка вероятности, я люблю делать прогнозы и когда они сбываются. Чем менее вероятен прогноз, тем больше удовольствия я испытываю, когда он реализуется. И третье интересное для меня направление — цены и ценообразование: оценка рынка и понятия «продаем мы дешево или дорого».

Также мне нравится общаться с молодыми командами, делиться знаниями и помогать им в развитии. Первый раз меня пригласили выступить перед такой публикой лет семь назад. Уже не помню, где, но помню, как это меня завело. Я не был уверен, что у меня есть чем поделиться, но после начала общения я осознал, что я прошел длинный путь и многие нюансы реализации запуска и реализации продукта, которые для меня очевидны, неизвестны молодым командам. Я начал все активнее участвовать в мероприятиях — акселераторы, стартап-битвы, оценки перспективности инвестиций в продукты и прочее в Уфе, Сочи, Москве, Санкт-Петербурге. Мне нравилось делиться знаниями. К тому же, когда ты делишься знаниями ты проверяешь свою экспертизу на прочность. Думаю, что продолжу развиваться и в этом направлении.

— Что бы вы пожелали себе, как продуктологу, через несколько лет?

— Всегда держать ум открытым, расширять горизонты и не бояться нового. Потому что иногда я замечаю, что мой взгляд может быть зашоренным, и я начинаю работать в рамках каких-то правил. А это ограничивает в возможностях при создании продуктов. Нужно не бояться, условно, соединить чашку кофе и телефон в одно: именно так получаются классные продукты, до которых мало кто додумается. Чем меньше правил, тем более креативный продукт ты можешь сделать.

Максад ДЖАНГИРОВ
Фото из личного архива Фарида Газизова