«Фейсбук» сокращает количество вирусных видеороликов и сомнительных новостей в своей ленте в надежде сохранить пользователей, пишет «Атлантик». Изменения в социальной сети заставляют задаться важным вопросом: управляет ли компания поведением пользователей? Или «Фейсбук» — это лишь сила, следующая за настроениями клиентов? Что ждет социальную сеть в будущем?
Одна из загадок «Фейсбука» состоит в том, что всякий раз, когда общественное мнение о компании кажется самым неоднозначным, она выдает на Уолл-Стрит потрясающие результаты, благодаря которым никакие социальные последствия не в состоянии понизить курсовую стоимость акций компании. Так было даже в самый разгар скандала с «Кембридж Аналитика» (Cambridge Analytica), который начался с серьезного падения цен и закончился тем, что еще до публикации отчета о доходах в середине июля стоимость одной акции компании «Фейсбук» достигла рекордно высокого уровня и составила 209,94 долларов.
Со времени публикации финансового отчета, который показал замедление роста числа пользователей и прибыли, цена акций «Фейсбук» неуклонно падает, опустившись до уровня около 150 долларов. Даже доходы, отчет о которых был опубликован во вторник и которые значительно превзошли ожидания, не исправили положения «Фейсбук». Рост числа пользователей по-прежнему замедляется, и глава компании Марк Цукерберг предупредил, что продукт, который позволил построить рекламную империю «Фейсбук» — ленту новостей (News Feed) — устарел. Он не исчезнет в одночасье, но будет привлекать все меньше и меньше внимания внутри экосистемы «Фейсбук». Его замена будет происходить постепенно и коснется разных сервисов: истории, обмен сообщениями, видео и более адресных сервисов — таких как размещение частных объявлений (Marketplace) и знакомства (Dating).
Изменения настолько значительны, что Цукерберг сослался на одно из самых больших нововведений в истории компании «Фейсбук» — когда веб-сайт Facebook.com стал телефонным приложением. Еще в первые дни ее первоначального публичного предложения акций это была самая серьезная проблема компании на рынке и в качестве платформы. Сейчас в это трудно поверить, но тогда не было никакой уверенности в том, что компания «Фейсбук» сможет совершить «скачок» от классической, компьютерной версии до мобильной — и при этом оставаться прибыльной. Многие очень сомневались в том, что компания добьется успеха в бизнесе, но почти все эти сомнения оказались напрасными. «Фейсбук» не только заняла доминирующее положение на мобильных устройствах, но и превратила свою ленту новостей в станок, печатающий деньги.
Во вторник Цукерберг выступил перед инвесторами с ключевым заявлением: «Хочу сказать честно, даже если предположить, что мы доберемся туда, где мы хотим перейти из мира одних новостей в мир новостей и личных сообщений, это займет какое-то время. И рост наших доходов в течение этого периода, возможно, будет не таким высоким — как это было при переходе наших продуктов на мобильные устройства». Следует разобраться в том, какой смысл заложен в его словах.
На самом деле Цукерберг подчеркивает два момента: во-первых, по масштабам это изменение соответствует росту компании. «Я просто думаю, что — это будущее, — сказал он. — Люди хотят обмениваться (контентом) так, чтобы он не хранился постоянно, и я хочу сделать так, чтобы мы полностью приняли это». Во-вторых, Цукерберг призывает не забывать об устойчивости своей компании. То есть, помните, как в прошлый раз инвесторы беспокоились из-за того, что компания «Фейсбук» переживает нелегкий период в связи с серьезным преобразованием продукта, а затем цена ее акций выросла с 35 долларов в 2013 году до 176 долларов в течение следующих пяти лет?
Но признания Цукерберга в его обращении к инвесторам примечательны. По его словам, за последние пять лет компания в той или иной степени ошибалась — некоторые ее концепции продуктов были ошибочны, и что теперь он использует подходы своих конкурентов.
А когда Цукерберг заговорил об обмене сообщениями, можно поклясться, что устами гендиректора «Фейсбук», говорил руководитель «Снэпчата» (Snapchat) Эван Шпигель (Evan Spiegel). «Публичный обмен контентом всегда будет играть важную роль, но люди все чаще хотят обмениваться контентом в частном порядке, а это предполагает просто меньшую аудиторию для обмена сообщениями и короткими историями, — сказал Цукерберг. — Люди чувствуют себя спокойнее, не стесняются быть самими собой, когда знают, что их контент может увидеть только небольшая группа, и когда их контент не будет храниться постоянно. И наблюдаемый нами рост обмена контентом в основном обеспечен за счет обмена сообщениями и историями».
Это признание Цукерберга необдуманно и весьма рискованно. То, вокруг чего он создал «Фейсбук» — открытые для общественности сведения о вашей жизни — не является для общества нормой, вопреки его расчетам. Приложения для обмена сообщениями, отвоевавшие у «Фейсбук» обмен контентом не как публичную, постоянную практику, а как как частное, кратковременное явление. Они стали для компании одной из главных угроз, которые эксперты назвали в интервью изданию «Атлантик» (The Atlantic) еще в 2014 году. У «Фейсбук» теперь есть три основных платформы для обмена сообщениями, если считать «Инстаграм», а также «Вотсап» и «Мессенджер». И ясно, что такой принцип обмена ослабил позиции новостной ленты News Feed. Это — своего рода победа сторонников политики конфиденциальности.
Затем обсуждался обмен видеоконтентом. В 2014 году Цукерберг заявил, что через пять лет лента новостей будет «в основном содержать видео». В конечном итоге видео повысило показатели вовлеченности пользователей. Но, как признался он во вторник, людям это не понравилось. «Несколько лет мы наблюдали тенденцию, когда время присутствия людей в сети увеличивалось в первую очередь потому, что они потребляли больше видео и публичного контента и при этом меньше общались с друзьями и родственниками, — сказал Цукерберг. — Но люди говорили нам, что они хотят больше общаться с людьми. Поэтому мы не считали эту тенденцию устойчивой».
Компания изменила курс и «целенаправленно сократила время, затрачиваемое на такие виды контента, как вирусные видеоролики и новости сомнительного качества».
Все эти признания и «повороты», и доработки вновь заставляют задаться важным вопросом о компании «Фейсбук»: является ли платформа той волной в социальных сетях, которой управляет поведение пользователей? Или же, как выразился аналитик и партнер венчурного фонда, основанного Марком Андрессеном и Беном Хоровицем (Andreessen Horowitz), Бен Эванс (Ben Evans), «великолепным средством, позволяющим двигаться вперед на волне пользовательской активности»?
Опыт показывает, что с тех пор, как была создана лента новостей News Feed, «Фейсбук не меняет поведение пользователя, а все чаще следует за ним.
Теперь, когда Цукерберг видит, что роль новостной ленты уже не так высока (особенно если оценивать ее с учетом состояния портфеля ценных бумаг компании «Фейсбук»), что будет дальше? Может, компания и имеет прекрасные возможности для того, чтобы и дальше ехать на волне пользовательской активности, но похоже, что в 2020-2021 годах приложение «Фейсбук» с синим логотипом станет почти неузнаваемым потомком того, с чем мы были знакомы, когда были подростками.
Между тем, проблемы «Фейсбук», связанные с контролем над использованием его рекламного сервиса в политике, сохраняются. Наше собственное расследование показало, как одна либеральная организация смогла легко уклониться от соблюдения принципов разумной прозрачности, возглавив список лидеров в размещении политических агитационных материалов в преддверии промежуточных выборов. Новостному каналу «Вайс Нтюс» (Vice News) удалось получить у «Фейсбук» разрешение на размещение материалов различных фальшивых «рекламодателей». Он выдал себя за всех 100 сенаторов, «Исламское государство» (террористическую организацию, запрещенную в РФ — прим. ред.) и Майка Пенса, выставив на посмешище введенную компанией систему прозрачности при размещения рекламы. И хотя огромные суммы за рекламное пространство для размещения агитационных материалов платят заинтересованные лица со стороны демократов и кандидаты от Демократической партии, устаревшая пользовательская база «Фейсбук» позволяет размещать в основном контент экосистемы американских медиа ультраправого толка. Не говоря уже о множестве стран (от Бразилии до Бельгии и Индии), которые могли бы заставить «Фейсбук» изменить свои продукты или систему, лежащую в их основе. У участников мирового рынка появляются сильные конкуренты и в Китае.
Поскольку все эти изменения происходят одновременно, будущее «Фейсбук» кажется таким же мрачным, как и на протяжении многих лет. Как пользователям, так и инвесторам и гражданам непонятно, что будет собой представлять компания «Фейсбук» в будущем, когда она отреагирует на самый сложный год своего корпоративного существования. Опять же, даже сегодня, когда я пишу эту статью, акции компании вновь начали расти и подорожали более чем на 4%.
